Location et fashion : conjuguer sensibilisation et attirer de nouveaux clients
H&M est la première entreprise au cœur de ce volet et regroupe plusieurs facettes: la marque de fabrique du groupe, ce sont des modes de production à grande échelle pour des collections à petits prix. Son effort dans le sens de la location de vêtements pourrait sembler limité là où le groupe fait déjà tourner bien des têtes. Il est à rappeler qu’H&M jouit d’une place incontestable sur le marché puisque c’est la deuxième plus grande enseigne de mode au monde. Néanmoins, le groupe y trouve une toute nouvelle diversité et joue en plus sur les codes pour acquérir de nouvelles cibles et glaner une place parmi les porteurs de flambeaux du mouvement responsable.
H&M lance en décembre 2019 une collaboration avec YCloset, une plateforme de location importante en Chine et combine ainsi plusieurs actions marketing : découvertes de nouveaux produits et économie « sustainable ». Le gouffre n’est pas mince à franchir lorsque l’on connaît les habitudes de production et de consommation du monde de la mode : la « fast fashion », à savoir la création compulsive de nouveaux vêtements à chaque saison et l’élimination tout aussi conséquente des anciennes pièces, reste à la proue du secteur. À ce pilier de profiter de l’émergence de la location de vêtements pour proposer à ses clients un nouveau cycle de réutilisation ou « re-use ».
Les vêtements auparavant oubliés dans des penderies ou jetés redeviennent un objet de consommation limité, et donc plus attirant. Pourquoi, après tout, ne pas jouer sur des collections parfois éphémères ou particulières à ce modèle porté sur le renouvellement constant de la nouveauté ? H&M, de par son modèle de production, ne joue pas historiquement sur la rareté, mais au contraire sur l’abondance… et par la même occasion, s’est fait la cible de critiques quant à ses rejets carbone. Une réalité à laquelle la location de vêtements permet déjà grandement de remédier puisqu’il ne s’agit là que de traiter les vêtements déjà portés pour les louer aux prochains membres. Ce lancement de la part de H&M peut se voir en tandem de son initiative Conscious Exclusive, une ligne de vêtements plus écoresponsables. Les matières premières regroupent entre autres du polyester recyclé, du cuir végan *vegan ou encore de la circulose issue de vêtements recyclés et de restes durant la coupe. L’objectif de durabilité vient se supplanter à des matières premières respectueuses qui sont réinjectées dans le cycle de consommation.
Celles motivées par ces nouvelles ambitions vertes sauront trouver leur affaire. D’autres y verront une opportunité de renouveler leur garde-robe de façon pérenne, tout en contribuant à la réduction de l’empreinte carbone. Enfin, les shoppeuses online restent elles aussi dans la boucle en choisissant leurs prochains articles depuis le confort de leur salon, un marché qui demeure à fort potentiel. L’entreprise bénéficie en effet de la plateforme intéressante qu’est Internet pour promouvoir ses efforts à un plus grand nombre. À celles qui préfèrent être sûres de trouver la perle rare ou chaussure à leur pied avant de se rendre en magasin, un simple coup d’œil permet d’être sûre de récupérer juste ce qu’il faut en boutique avant d’en profiter.